Junge Unternehmen stellen regelmäßig fest, dass ihr Produkt, ihre Innovation nicht die Umsätze bringt wie erhofft. Die ernüchternde Antwort ist meist, der Markt benötigt das Produkt so nicht. Aber was hätte man anders machen sollen, oder wie kann man verhindern, dass diese Situation überhaupt eintritt? Die Lösung - eine Go-To-Market Strategie.
Unternehmen, die erstmals ein Medizin- oder Diagnostikprodukt auf den Markt bringen wollen, sehen sich mit einer Vielzahl von Herausforderungen konfrontiert. Vor allem die Marktzulassung, die Medizinproduktzertifizierung, bereitet vielen Sorge. Mit in Krafttreten der neuen MDR ist dies natürlich ein wichtiges Thema. Allerdings ist die Zertifizierung nur ein Aspekt und selten scheitern neue Medizinprodukte an der Zertifizierung. Uns begegnet weitaus häufiger die Situation, dass das neue Produkt - trotz Zertifizierung - nicht die gewünschten Umsätze erzielt und das Geschäft sich nur zäh entwickelt. Das weit größere Problem ist vielmehr die unzureichend vorbereitete Markteinführung. Der Stellenwert der Markteinführung ist so groß, dass es in großen Unternehmen "Launch-Excellence Centers" gibt, die auf diese Aufgabe spezialisiert sind. Die Vorgehensweise für eine gelungen Markteinführung ist die Entwicklung einer Go-To-Market Strategie und deren Umsetzung mithilfe des zugehörigen Go-To-Market Plans, die jedes Unternehmen unabhängig von seiner Größe einsetzen kann.
Go-To-Market Strategie ist nicht gleich Marketing
Eine Go-To-Market Strategie ist nicht mit der Vorbereitung des Produkt-Launches zu verwechseln, der einige Monate vor dem Launch-Termin vornehmlich das Marketing und Sales-Team beschäftigt. Zu einer gut durchdachten Go-To-Market Strategie gehören nicht nur Marketings und Vertriebs sondern auch Aspekte der Produktentwicklung und Produktion, des Geschäfts- und Preismodells, sowie klinischer Studien, Zulassungsvoraussetzungen und Rückerstattung bei den Krankenkassen. Wenn dies nicht frühzeitig bedacht, geplant und umgesetzt wurde, kommt später die Markteinführung schnell ins Stocken. Ein wichtiges Augenmerk muss dabei auf den Produkt-Market-Fit gelegt und frühzeitig ausgearbeitet werden. Das bedeutet die Zusammenarbeit mit potentiellen Kunden, KOLs, Kliniken, Ärzten oder Patienten, um die Produktentwicklung gegebenenfalls anzupassen und klinische Studien zu steuern.
Aus unserer Sicht muss die Go-To-Market Planung weit über den eigentlichen Markteinführungstermin hinaus gehen. Denn Newcomer, also Unternehmen mit innovativen Produkten, die im Zielmarkt bislang unbekannt sind, haben zusätzliche Herausforderung zu meistern, um ihre Innovation zu erklären, den Marktzugang aufzubauen etc..Nicht selten sind Produktanpassungen und weitere klinische Studien notwendig. Der Einsatz von agilen Prinzipien und Methoden hilft hier den Produkt-Market-Fit weiter zu optimieren und Risiken zu minimieren. Denn genauso wie wissenschaftliche Hypothesen falsifizierbar und überprüfbar sind, sollte die Go-To-Market Strategie mit ähnlicher Stringenz auf den Prüfstand gestellt werden.
Go-To-Market Strategie ist Zeitverschwendung
Viele Technologiefirmen scheuen den Aufwand für eine Go-To-Market Strategie und deren Umsetzung und verschieben das Thema lieber bis kurz vor den Markteinführungstermin, da sie lieber die Zeit in Forschung und Entwicklung investieren. Wenn aber das Ziel ist, mit dem Medizinprodukt Geld zu verdienen und es den entsprechenden Patientenkreisen zugänglich zu machen, führt an einer ausgeklügelten Go-To-Market Strategie kein Weg vorbei. Abgesehen davon, dass ohne eine entspreche Planung die Umsatzentwicklung nach der Einführung geringer ausfallen wird, sind die Kosten, beispielsweise ein Produkt nachzubessern, eine klinische Studie nachzuholen oder dann mit viel Energie das Marketing nachzuholen, sehr viel höher.
Vielleicht mag der oder die eine damit argumentieren, dass das Thema Markteinführung schon im Businessplan oder im Business Case abgehandelt wurde. Businesspläne erhalten aber selten ausgefeilte Go-To-Market Strategien und stützen sich auf viele Annahmen, die erst während der Produktentwicklung verifiziert werden müssen oder nach Jahren der Entwicklungsarbeit veraltet sind.
Wer beim Thema Marketing zu sehr an Hochglanzbroschüren und eine schicke Webseite denkt, wird vielleicht über folgenden Studie zu Real-World Evidence nachdenken wollen. In dieser Studie haben 10% der untersuchten Pharmafirmen einen sogenannten "Excellent Launch" erzielt (u.a. schnellste Umsatzentwicklung und Top 20 Marktführerschaft im Zielmarkt; (1)). Diese Firmen haben 150% mehr Real-Word Evidence publiziert als die Vergleichsgruppe.
Das medizinische Marketing mit peer-reviewed Publikationen klinischer Daten oder Real-World-Evidence ist entscheidend, um Ärzte und Krankenkassen mit Firmenunabhängigen Unterlagen zu überzeugen und muss daher Bestandteil der Go-To-Market Strategie sein. Das wird für Medizinprodukte im Rahmen der neuen MDR um so wichtiger, da die Anforderung an klinischen Daten gewachsen ist.
Der richtige Zeitpunkt für eine Go-To-Market Strategie
Der Zeitpunkt die Go-To-Market Strategie zu entwickeln sollte zwei bis drei Jahre vor Markteintritt sein. Das mag von Produkt zu Produkt unterschiedlich sein, die Zeiträume für die Markteinführung von innovativen Medizinprodukten sind aber generell länger als beispielsweise von Konsumgütern. Das widerspricht traditionellen Vorstellungen, nach denen versucht wird marktformende Aktivitäten möglichst lange hinauszuschieben und erst kurz vor dem Markteintritt zu initiieren, da sie davor nicht unmittelbar Umsätze generieren. Neue Studien zeigen aber deutlich, dass eine frühe Investition in die Markteinführung ein wichtiger Erfolgsfaktor gerade für Newcomer ist (2).
Technisch betrachtet sollte die Go-To-Market Strategie deutlich vor dem Design-Freeze und vor Beginn der klinischen Studien festgelegt sein, um ausreichend Raum zu haben, das Produkt besser auf den Markt auszurichten und das Studiendesign entsprechend anzupassen. Mit dem Beispiel zu den Real-World-Evidence wird auch klar, dass frühzeitig das medizinische Marketing initiiert werden muss, da der Zeitraum bis zur Veröffentlichung einer Publikation nicht unerheblich ist.
Junge Unternehmen, die eine weitere Finanzierung benötigen genau so wie Bestandsunternehmen, die Kapital für die Entwicklung des Medizinproduktes einwerben wollen, sind mit einer schlüssigen Go-To-Markt Strategie gut beraten, da Kapitalgeber und Investoren darauf großen Wert legen.
Wir haben zum Thema Markteinführung eine ausführliche Themenseite erstellt.
(1) Drug Launch: Winning the Evidence Battle; PharmExec.com (1.9. 2020)
(2) Neue Standards für First-to Launch-Spieler; PharmExec.com (14.9. 2020)