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Was ist Design Thinking tatsächlich?
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Der Design Thinking Prozess
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Nutzen von Design Thinking für KMUs
Design Thinking in der der Life Science Branche
Getting Product-Market-Fit Right
Design Thinking in der Life Science Branche
eine tragfähige Methode für innovative Produktentwicklung
Mithilfe von agilen Methoden, zu denen das Design Thinking gehört, lassen sich komplexe Probleme lösen. Wie lässt sich beispielsweise mit einer innovativen Technologie ein erfolgreiches Produkt realisieren, wie lässt sich ein Medizinprodukt miniaturisieren, wie kann man einen Point-of-Care Test digitalisieren oder wie kann man eine Dienstleistung noch kosteneffizienter anbieten?
Design Thinking ist eine Innovationsmethode, die sehr schnell und effektiv den Kunden in den Fokus stellt. Kunden wie beispielsweise Patienten, Ärzte, oder Gesundheitsträger. Das ist ein entscheidender Vorteil, denn in Life Science Unternehmen mangelt es selten an Ideen oder technischem Fachwissen, sondern häufig an einem bislang verborgenen Betrachtungswinkel, beispielsweise wie man ein Produkt besser auf den Nutzer abstimmen kann, dem sogenannten Product-Market-Fit. Das kann aber nur gelingen, wenn eine weitere Hürde genommen wird, nämlich das Wissen, mit welchen Produkteigenschaften die Kunden tatsächlich zum Kauf motiviert werden. Mit welchem Mehrwert kann ich meinen Kunden faszinieren? Hier bietet das Design Thinking sehr geschickte Vorgehensweisen, die oben genannten Problemstellungen zu lösen.
Wie der Name bereits andeutet, handelt es sich bei Design Thinking um keine einzelne Ideenmethode, sondern viel mehr um einen iterativen, systematischen Prozess mit interdisziplinärem Input, um solche Fragestellung kreativ anzugehen. Der Kern ist das iterative und stufenweise Designen von funktionalen und zunehmend detaillierteren Prototypen zum Testen. Mit den daraus gewonnen Erkenntnissen kann der Prototype weiter verbessert werden. Nur wenn die Rückmeldung von unterschiedlichen Fachdisziplinen und vor allem den künftigen Nutzern einbezogen wird, können Fehlentwicklungen frühzeitig erkannt und korrigiert werden.
Da jede Innovation dazu dienen soll, Zukunftsmärkte zu erschließen, kommt es auf das Erkennen von Trends an, die bereits in der Entwicklungsphase einfließen müssen. Es kann sich um eine Veränderung der Verbraucherverhaltens handeln oder neue regulatorische Richtlinien. Auch hier liefert das Design Thinking einen außergewöhnlich guten Strukturansatz.
Wir werden in den folgenden zwei Kapiteln näher auf die Grundlagen von Design Thinking eingehen. Im 3. Kapitel gehen wir genauer auf die Möglichkeiten und Vorteile für die Life Science Branche ein.
“If a picture is worth a thousand words,
a prototype is worth a thousand meetings”
IDEO.org
Der Begriff "Design Thinking" ist im deutschen Sprachgebrauch etwas irreführend. Es geht nicht um Produktdesign im Sinne von Ästhetik oder Userinterface-Design. Der Begriff Design steht tatsächlich für Konzeption. Es geht auch nicht um angestrengtes Nachdenken (Thinking). Im Gegenteil, es wird viel im Labor oder in der Werkstatt konstruiert und getestet. Gemeint ist das Mindset der Methode.
Was ist die Design Thinking Methode?
Kurz – es ist ein systematischer Prozess, um komplexe Probleme kreativ zu lösen. Da es aber kaum eine universelle Lösungsmethode geben kann, zeichnet sich das Design Thinking durch einen umfangreichen Werkzeugkasten aus und kann daher direkt für die Entwicklung von Produkte und Dienstleistungen auch in der Life Science Branche eingesetzt werden. Das Design Thinking Team stellt sich 3 Fragen:
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Was benötigt der Kunde (desirable)?
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Was kann technisch umgesetzt werden (feasible)?
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Wie kann das Unternehmen mit dem Produkt Geld verdienen (viable)?
Die einzelnen Fragen für sich erlauben viele Antworten: meist haben Kunden alle möglichen Wünsche, vieles ist zwar technisch machbar, aber nicht jedes Feature wird wirklich benötigt. Wenn für den Kunden eine passende Lösung gefunden wurde, muss sichergestellt werden, dass das Unternehmen damit Geld verdienen kann. Die Herausforderung für das Team ist, eine Lösung (Produkt, Dienstleistung, Prozess etc.) zu entwickeln, die alle drei Fragen zugleich beantwortet.
Damit wird der Product-Market-Fit erzielt
Prinzipien des Design Thinking
Human Centric
Der Nutzer steht im Mittelpunkt des Designs
Embrace the Ambiguity
Das Problem aus (sehr) verschiedenen Perspektiven betrachten.
Design is Re-design
Technologie verändert sich, grundsätzliche, menschliche Bedürfnisse bleiben.
Tangibility
Ideen als Prototypen darstellen oder in Experimenten umsetzen.
Gelingt dies nicht, wird von dem vollem Potential des innovativen Produkts nur ein kleiner Teil ausgeschöpft. Da der Einzelne dies nicht zu leisten vermag, ist ein interdisziplinäres Team notwendig, das nicht nur aus technischen Experten einer einzelnen Fachrichtung besteht, sondern auch bspw. aus Medizinern, UX-Designern oder Marketeers. Design Thinking stellt sicher, dass solch ein diverses Team effizient und produktiv zusammenarbeiten kann.
Die 6 Schritte des Design Thinking Prozess
Verstehen. Es geht darum, das Problem zu verstehen. Dieser Schritt erscheint zwar fast trivial, oft betrachtet man das Problem aber zu eng oder einseitig. Hier hilft die interdisziplinäre Zusammenarbeit. Ist das Problem groß genug, dass es wert ist, es zu lösen?
Beobachten. Hier versucht man schnell ein tieferes Verständnis der Nutzererfahrung zu gewinnen, bspw. einen Arbeitsablauf, Bedürfnisse des Nutzers. Es scheitern immer wieder Produkte daran, dass sie im Klinikalltag nicht sinnvoll einsetzbar sind.
Definiere. Bei der Vielzahl der gewonnen Erkenntnissen ist es notwendig, sich auf bestimmte Bedürfnisse / Probleme des Nutzers zu konzentrieren, die einer neuen Lösung bedürfen. Dieser Schritt ist oft abstrakt, aber entscheidend für die weiteren Schritte.
Manchmal stellt man sich das Design Thinking als mit Post-its zugeklebten Wänden dar. Für den Wissenschaftler ungewohnt. Es geht aber um die Visualisierung der Ideen im Team. Wenn das besser mit Graphen oder Skizzen gelingt, steht dem nichts im Weg.
Ideen finden. Hier geht es zunächst darum, möglichst viele Ideen und Lösungsansätze zu finden. Idealerweise bauen Teillösungen auf-einander auf, so dass es nicht bei der ersten Idee bleibt, sondern Lösungskonzepte entworfen werden.
Prototypen. Die vielversprechendsten Lösungs-konzepte werden als Prototyp umgesetzt. Der Prototyp kann ein Modell sein, ein Programm, oder natürlich ein Laborexperiment. Bei der Entwicklung von in vitro Diagnostika wird man Blut oder Urinproben heranziehen.
Testen. Die Prototypen müssen getestet, Input für weitere Verbesserungen eingeholt und häufig auch wieder verworfen werden. Idealerweise bindet man bereits hier den Nutzer ein, damit das Lösungskonzept auch später als Produkt akzeptiert wird.
Es wird in einigen Lehrbücher gerne über die optimale Einrichtung eines Meetingraumes oder einer Werkstatt für das Design Thinking Team gesprochen. Das macht im Labor-Umfeld natürlich wenig Sinn und ist auch nicht notwendig. Wir haben selber Design Thinking Projekte mit globalen Teams durchgeführt. Mit den entsprechenden digitalen Tools ist das problemlos möglich und effektiv.
Es gibt mindestens zehn verschiedene Prozess-varianten des ursprünglichen Design Thinking Ansatzes, der in Standford entwickelt wurde.
Der erste Schritt, "Verstehen" ist gerade für technisch/wissenschaftliche Unternehmen eine sinnvolle Erweiterung des ursprünglichen fünfstufigen Prozesses, da hier bereits ein technischer Rahmen besteht.
Für jeden Schritt benötigt man ein Set von Methoden, um die spezielle Frage anzugehen. Die 6 Schritte bilden den Mikrozyklus des Design Thinking. Da Produktlösungen selten an fünf oder sechs Tagen erschaffen werden können, wird der Mikrozyklus mehrfach wiederholt. Ziel ist es, nicht gleich die erstbeste Lösung zu akzeptieren, sondern den Design Raum nach der besten Lösung zu durchforsten. Dazu gibt es verschiedene Techniken und entsprechend bestimmte Arten von Prototypen, wie den "Critical Function- oder den Funky-Prototyp". Ein Design Thinking Projekt besteht somit aus einem Makroprozess mit dem Ziel einen finalen Prototypen soweit zu entwickeln, dass er in ein Produkt umgesetzt werden kann.
Medizinalchemie. Design Thinking wurde ursprünglich für Ingenieure entwickeln. Deswegen müssen die Bezeichnungen auf die jeweilige Branche übertragen werden. Der Design-Raum wird zum Chemischen Raum, aus Prototypen werden Hits und Leads, mit Struktur-Aktivitätsbeziehungen und der finale Prototype heißt Entwicklungskandidat.
Nutzen des Design Thinkings für Life Science KMUs
Die Design Thinking Methode kann für jemanden, der damit erstmalig in Kontakt kommt, sehr abstrakt und theoretisch klingen. Es passiert dann auch, das Design Thinking schnell als Kreativmethode abgestempelt wird und in irgendeinem "Think Tank" endet. Wenn aber das Ergebnis eines Design Thinking Projektes nicht ein umsetzbarer Prototyp ist, der im Unternehmen in die Entwicklung & Produktion geht, ist grundsätzlich etwas falsch gelaufen. Häufig hat man der 3. Anforderung "Is it viable?" zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Deswegen gehört zu einem Design Thinking Projekt beispielsweise auch ein belastbarer Finanzplan. Entsprechend verwenden wir in unserem Beratungsansatz routinemäßig betriebswirtschaftliche Methoden, um eine Innovation zu bewerten.
Um Design Thinking im Life Science Umfeld nutzen möchte muss man die Methode und Terminologie anpassen. Was versteht man unter einem Prototypen, beispielweise eine Leitstruktur, die bestimmte Anforderungen erfüllt, was ist ein geeigneter Werkzeugkasten, ein Labor oder eine Methode mit der man schnell (vorläufige) Daten erzeugen können, welche Kompetenzen benötigt das Team, bspw. das Verständnis von regulatorischen Anforderungen etc.
"Don't fall in love with your first idea"
Einen wichtigen Aspekt, warum wir Design Thinking gerne einsetzen, ist folgende Situation: Stark wissenschaftlich orientierte Teams leiden häufig an ihrem rein technologischen Ansatz. Gerade im naturwissenschaftlichen Umfeld, in dem Versuche (Prototypen) lange dauern und oft umfangreich sind, läuft man Gefahr, sich zu sehr allein auf die wissenschaftliche Lösung zu konzentrieren und den einmal eingeschlagenen Weg nicht zu verlassen. Aber nicht alles was machbar ist, benötigt der Arzt. Was hilft es, bspw. eine innovative Messtechnik zu entwickeln, wenn der Arzt in der Praxis eigentlich wenig mit dem noch genaueren Ergebnis anfangen kann?
Hier ist es wichtig ein Verständnis für den späteren Nutzer zu entwickeln. Mit Themen wie personalisierte Medizin und Patient-Centricity wird diese Notwendigkeit sofort offensichtlich. Dazu benötigt man aber nicht gleich umfangreiche Marktstudien. Das Design Thinking bietet hier effektivere Ansätze, schnell dieses Nutzerverständnis zu erfassen, die auch für den Wissenschaftler zugänglich sind. Im Gegensatz zur klassischen Marktforschung, sind diese Methoden ausgelegt zukünftige Trends zu erfassen und damit für innovative Produkten, für die es in der Regel kaum Marktdaten geben kann, ideal.
"Focus on evidence, not opinions"
Der VISU360 von Zeiss ist ein Beispiel, für ein Medizinprodukt, das von einem Design Thinking Team entwickelt wurde.
VISU360 ist eine telemedizinische Plattform, die Patienten, Ärzte und Brillenhändler per Fernzugriff verbindet. Damit wurde den Patienten der Zugang zu Augenärzten vereinfacht, Augenärzte haben eine bessere Auslastung erreicht und Zeiss nicht zuletzt seine optometrischen Produkte um ein Dienstleistungs-geschäft erweitern können.
Es gibt zahlreiche Beispiele für den erfolgreichen Einsatz des Design Thinkings in der Life Science Branche: Firmen wie Siemens oder Zeiss nutzen diese Methode, Medizinprodukte zur komfortablen Messung des Blutzuckerspiegels wurden so entwickelt oder Krankenhäuser haben damit eine Verbesserung des Patienten-managemets erreicht haben. Erfolgsfaktoren waren die effektive Zusammenarbeit in interdisziplinären Teams und der strukturierter Austausch mit den künftigen Nutzern, die durch das Design Thinking entscheidend bewerkstelligt wurde.
Zusammenfassend, mit dem Ziel ein Produkt oder Dienstleistung zu entwickeln, dass gleichzeitig die 3 Fragen, "Is it desirable, feasisible and viable?", zu beantworten, stellt die Design Thinking Methode den essentiellen Produkt-Markt-Fit her.
Probieren Sie es aus!
Unsere Vorgehensweise
Richten Sie Ihre Produktentwicklung auf den Markt aus!
Sie wollen Erfolg im Markt. Design Thinking ist eine Methode, um erfolgreich das Produkt zu entwickeln, das der Kunde dringend will und damit Ihren Profit steigert. Wir begleiten Sie durch ein vollständiges Projekt oder beratend an Entscheidungspunkten.
Wir führen Innovationsprojekte mittels der Design Thinking Methode durch.
Nutzen Sie unsere Branchenkenntnisse!
Dadurch füllen wir Projekte mit konkreten Inhalten bspw. mit Business Cases für eHealth Anwendungen, Target Product Profiles für Medikamente oder Produktspezifikationen für diagnostische Tests.
Unsere Tools und Methoden sind für die Life Science Branche optimiert.
Lernen Sie heute Ihre zukünftigen Kunden kennen!
Wir unterstützen Sie dabei, Nutzer für Ihr Vorhaben zu gewinnen. Durch qualitative Interviews, beta-User Workshops oder Pilotprojekte erhalten Sie frühzeitig wertvolle Rückmeldungen vom Nutzer und späteren Kunden.
Wir unterstützen Sie bei der Interaktion mit Nutzern und zukünftigen Kunden.