Markteinführung in der Life Science Branche: der Go-To-Market Plan

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Mit der richtigen Marketeinführung Innovationen realisieren

Erst mit der erfolgreichen Markteinführung wird aus einer Idee eine wirkliche Innovation. Umso erstaunlicher ist es, dass diesem Thema vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird. Vielleicht behauptet niemand explizit „unser Produkt ist so genial, das es sich von allein verkauft“. Dennoch findet man oft nur eine rudimentäre Marketingstrategie mit zu geringem Budget. Entwickeln sich dann die Umsätze nicht so wie geplant, und fängt das Unternehmen erst dann über das Marketing wirklich nachzudenken, hat es bereits viel Zeit und damit Geld verloren.

 

Die Schwierigkeit besteht darin einzuschätzen, was ein guter Marketingeinführungsplan ist und welche Marketingkanäle geeignet sind, da Erfolge nicht sofort eintreten und unmittelbar messbar sind.

Marketing und wie hier näher beschrieben, der Go-To-Market Plan, ist ein Instrument, um eine schnelle Umsatzentwicklung zu ermöglichen. Auch der beste Vertriebsmitarbeiter kann ohne die Unterstützung aus dem das Marketing das Umsatzpotential eines neuen Produktes oder einer Dienstleistung nicht ausschöpfen.

Gerade die Life Science Branche mit ihren vergleichsweise langen Entwicklungszyklen und regulatorischen Anforderungen benötigt eine frühe Planung der Markteinführung, idealer schon während der Produktentwicklung. Die häufig sequentielle Abfolge von F&E, Produktion, halbherziges Marketing und Vertrieb ist nur in wenigen Fällen erfolgreich.

Wie sieht nun ein gute Markteinführung aus?

Der Go-To-Market Plan

Der Go-To-Market Plan ist eine strukturierte Vorgehensweise, um verschieden Funktionen im Unternehmen zum Zeitpunkt der  Markt-einführung zu koordinieren. Diese Parallelisierung der Aktivitäten spart Zeit, was wichtig ist, wenn man bedenkt, dass die Produkteinführung von Innovationen im Life Science Bereich bis zu zwei Jahren dauern kann.

In der Abbildung ist ein Beispiel für die Einführung eines Medizinproduktes. Man erkennt schnell die Notwendigkeit, die verschieden Unternehmensfunktionen aufeinander abzu- stimmen. Beispielsweise muss das Marketing Team sowohl die Marketingbotschaft mit Ärzten , als auch mit dem regulatorischen Team, abstimmen, um innerhalb des  HWGs zu agieren.

Gelingt dies nicht, wird von dem vollem Potential des innovativen Produkts nur ein kleiner Teil ausgeschöpft. Hier wird klar, warum die Methode "Design Thinking" genannt wird. Da der Einzelne dies nicht zu leisten vermag, ist ein interdisziplinäres Team notwendig, das nicht nur aus technischen Experten einer einzelnen Fachrichtung besteht, sondern auch bspw. aus Medizinern, UX-Designern oder Marketeers.

Was zum marketing per see? - Kanäle?

Verstehen. Es geht darum, das Problem zu verstehen. Dieser Schritt erscheint zwar fast trivial, oft betrachtet man das Problem aber zu eng oder einseitig. Hier hilft die interdisziplinäre Zusammenarbeit. Ist das Problem groß genug, dass es wert ist, es zu lösen?

 

Beobachten. Hier versucht man schnell ein tieferes Verständnis der Nutzererfahrung zu gewinnen, bspw. einen Arbeitsablauf, Bedürfnisse des Nutzers. Es scheitern immer wieder Produkte daran, dass sie im Klinikalltag nicht sinnvoll einsetzbar sind.

 

Definiere. Bei der Vielzahl der gewonnen Erkenntnissen ist es notwendig, sich auf bestimmte Bedürfnisse / Probleme des Nutzers zu konzentrieren, die einer neuen Lösung bedürfen. Dieser Schritt ist oft abstrakt, aber entscheidend für die weiteren Schritte.

Ideen finden. Hier geht es zunächst darum, möglichst viele Ideen und Lösungsansätze zu finden. Idealerweise bauen Teillösungen auf-einander auf, so dass es nicht bei der ersten Idee bleibt, sondern Lösungskonzepte entworfen werden.

 

Prototypen. Die vielversprechendsten Lösungs-konzepte werden als Prototyp umgesetzt. Der Prototyp kann ein Modell sein, ein Programm, oder natürlich ein Laborexperiment. Bei der Entwicklung von in vitro Diagnostika wird man Blut oder Urinproben heranziehen.

 

Testen. Die Prototypen müssen getestet, Input für weitere Verbesserungen eingeholt und häufig auch wieder verworfen werden. Idealerweise bindet man bereits hier den Nutzer ein, damit das Lösungskonzept auch später als Produkt akzeptiert wird.

Für jeden Schritt benötigt man ein Set von Methoden, um die spezielle Frage anzugehen. Die 6 Schritte sind der Mikrozyklus des Design Thinking. Da Produktlösungen nicht an fünf oder sechs Tagen erschaffen werden können, wird dieser Prozess über mehrere Protoypenstufen (formal 7) wiederholt, bei der die Prototypen iterativ immer weiter ausgefeilt werden. Die Phasen können dann zunehmend länger dauern . Ziel ist es jedoch, einen Prototypen soweit zu entwickeln, dass er in ein Produkt umgesetzt werden kann.

Manchmal stellt man sich das Design Thinking als mit Post-its zugeklebten Wänden da. Für den Wissenschaftler ungewohnt. Es geht aber um die Visualisierung der Ideen im Team. Wenn das besser mit Graphen oder Skizzen gelingt, steht dem nichts im Weg.

 

Nutzen des Go-To-Market Plans für die Life Science Industrie

Stark wissenschaftlich orientierte Teams leiden häufig an ihrem rein technologischen Ansatz. Gerade im naturwissenschaftlichen Umfeld, in dem Versuche (Prototypen) länger dauern und oft umfangreicher sind, läuft man Gefahr, sich zu sehr allein auf die wissenschaftliche Lösung zu konzentrieren. Aber nicht alles was machbar ist, benötigt der Arzt. Was hilft es, bspw. eine innovative Messtechnik zu entwickeln, wenn der Arzt in der Praxis eigentlich wenig mit dem noch genaueren Ergebnis anfangen kann?

 

Es fehlt das Verständnis über den späteren Nutzer. Mit Themen wie personalisierte Medizin und Patient Centricity wird diese Lücke sofort offensichtlich. Das Design Thinking integriert technisches und kreatives Denken und macht es daher für Unternehmen so interessant.

Neue Technologien wie Digitale Tools eröffnen der Pharmaindustrie, Medizintechnik, Diagnostik und dem E-Health-Sektor völlig neue Wege. Dazu bedarf es aber auch einer viel breiteren fachlichen Basis. Umso wichtiger ist dann die effektive Kommunikation zwischen allen Mitgliedern unterschiedlicher Fachrichtungen im Team. Dies wird mit Design Thinking erreicht und schon heute ist klar, das agile Methoden zum erheblichen Innovationsvorsprung führen.

  

 

Zusammenfassend, mit dem Ziel ein Produkt oder Dienstleistung zu entwickeln, dass gleichzeitig die 3 Fragen, "Is it desirable, feasisible and viable?", zu beantworten stellt die Design Thinking Methode den essentiellen Produkt-Markt-Fit her.

 
Unsere Vorgehensweise

Bringen Sie Ihre Idee erfolgreich auf den Markt!

Wir führen Innovationsprojekte mittels der
Design Thinking Methode durch.

Sie wollen Erfolg im Markt. Design Thinking ist eine Methode, um erfolgreich das Produkt zu entwickeln, das der Kunde will und Ihren Profit steigert. Wir begleiten Sie durch ein vollständiges Projekt oder beratend an Entscheidungspunkten.

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Unsere Tools und Methoden sind für die Life Science Branche optimiert.

Dadurch füllen wir Projekte mit konkreten Inhalten bspw. mit Business Cases für eHealth Anwendungen, Target Product Profiles für Medikamente oder Produktspezifikationen für diagnostische Tests.

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Wir unterstützen Sie dabei, Nutzer für Ihr Vorhaben zu gewinnen. Durch qualitative Interviews, beta-User Workshops oder Pilot-projekte erhalten Sie frühzeitig wertvolle Rück-meldungen vom Nutzer und späteren Kunden.

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